Implementación de la adquisición de usuarios pagada basada en los resultados

En el tutorial «Canales de mercadotecnia pagados», exploraste los canales de la adquisición de usuarios pagada y la industria de la publicidad desde la perspectiva de un publicista.

En este tutorial, explorarás cómo implementar una campaña de adquisición de usuarios pagada desde las aplicaciones. Vamos a explorar lo que necesitas saber para que realices tu propia campaña.

En este tutorial podrás:

• determinar los objetivos para las campañas de adquisición de usuarios al usar información pasada;
• aprender a hacer un presupuesto y determinar cuánto gastar;
• identificar cómo dejar volar tu creatividad;
• considerar cómo llamar la atención de tus jugadores;
• explorar cuánto pueden lograr tus indicadores claves de desempeño (KPI, por sus siglas en inglés) al usar parámetros para evaluar tus campañas.

Una vez que hayas decidido ejecutar una campaña de adquisición de usuarios pagada con publicidad incluida en las aplicaciones, puede que te preguntes cómo comenzar.

Una vez que estés listo para comenzar, usa lo que más puedas de la información que ya existe. Por ejemplo, si tu juego tiene mucho éxito en Alemania y la mayoría de tus usuarios vienen de ahí y monetizan desde ahí, entonces podrías enfocarte en aumentar tu base de usuarios antes de intentar expandirte a otras regiones.

También, intenta encontrar áreas geográficas distintas a las que ya conoces. Para profundizar en el ejemplo anterior, si quieres expandir tu base de usuarios más allá de Alemania, puedes decidir enfocar tu expansión en Europa para ver si ahí es donde tu audiencia es más fuerte, antes de expandirte más allá de ese lugar.

Si no tienes información suficiente para apoyar tus decisiones, puedes comenzar con la campaña de adquisición de usuarios de forma más general. También puedes explorar diferentes opciones de estrategia de precios para ver cuán baja puede ser tu oferta y obtener un volumen de conversión significativo al mismo tiempo.

Además de eso, tu modo de pensar debería ser solo ¡probar, probar y probar!

Mientras que no existe una fórmula exacta para determinar el presupuesto inicial, deberás procurar gastar lo suficiente para probar, al menos, de uno a tres socios publicitarios distintos, reunir suficientes descargas y gastar para evaluar la calidad de la fuente del inventario publicitario o la aplicación donde se ejecutan tus anuncios.

Volumen de descargas

Es fundamental tener suficientes descargas para evaluar la calidad. Lo ideal es que seas capaz de analizar estadísticamente tu datos para evaluar la calidad de la fuente del inventario. Una vez que tengas suficientes descargas de una fuente, puedes darle seguimiento a algunas cosas como el retorno de la inversión publicitaria y la vida útil del jugador (LTV, por sus siglas en inglés), con retención e ingresos.

Aproximadamente, $10.000 por plataforma es una cantidad razonable con la cual empezar. Sin embargo, recuerda que el volumen de descargas es más importante que tu gasto total.

Periodo de devolución

Otra medida que es importante entender es tu periodo de devolución, que significa el promedio de cuánto tiempo te toma devolver el dinero que gastaste.

Este periodo de devolución va a variar dependiendo del juego. Normalmente, los juegos sencillos deberían tener un periodo de devolución de alrededor de 7 a 14 días, mientras que los juegos más detallados pueden tener un periodo de devolución de hasta 90 días.

Si publicas un juego sencillo y no tienes ingresos de vuelta dentro de 14 a 30 días, aunque tu oferta pueda ser muy alta, puede que algo esté sumamente mal con tu estrategia de monetización.

Los tipos de anuncios que vas a mostrar. Hay una variedad de diferentes tipos de anuncios que puedes usar para captar jugadores.

Anuncios en video

Los formatos comunes que logran resultados para las descargas de aplicaciones son los anuncios en formato de video. Puedes experimentar con conceptos creativos diferentes y luego intentar variaciones diferentes dentro de ese tema.

Por ejemplo, dígamos que tienes un concepto sobre dragones. El dragón sería el tema principal del mensaje pero podrías experimentar con los siguientes elementos publicitarios:

• Colores de fondo.
• Ubicación del texto.
• Uso de íconos.
• Duración del video.

Aquí hay un ejemplo de un anuncio corto en un video:

Anuncios para jugar

Otro formato de anuncio que ha ganado popularidad son los anuncios para jugar. Este tipo de anuncios permite que los usuarios prueben tu juego y puede llevar a conseguir descargas más competentes, ya que el usuario sabe exactamente lo que obtendrá una vez que haga clic en descargar.

Aquí hay un ejemplo de un anuncio para jugar:

Formatos de anuncios adicionales

Existen algunos formatos de anuncios adicionales que incluyen:

• Pendones: Los anuncios publicitarios en pendones son una forma de publicidad gráfica de tamaño más pequeño y que normalmente incluye imágenes estáticas y texto para transmitir un mensaje publicitario.
  
  
• Anuncios emergentes: Anuncios que aparecen entre dos páginas de contenidos. Pueden ser videos, estadísticas o «rich media» (anuncios con imágenes o de video). A veces a los anuncios emergentes se les conoce como anuncios sin premios o anuncios que puedes omitir.
  
  
• Anuncios nativos: La publicidad nativa es una forma de medios pagados donde la publicidad sigue la forma y función natural de la experiencia del usuario en la que se encuentra.

Tarjetas finales

La tarjetas finales a menudo acompañan a la ubicación de los anuncios en formato video. Normalmente, las tarjetas finales son imágenes estáticas o animadas que incluyen el ícono de la aplicación y la llamada a la acción (CTA, por sus siglas en inglés) al atraer al usuario a la lista de la tienda de aplicaciones y al facilitar las descargas.

Existe una variedad de recursos disponibles para ayudarte a desarrollar mensajes publicitarios interesantes.

Explora las mejores ayudas prácticas

Las redes publicitarias de Unity recomiendan una variedad de los mejores métodos para crear un video para que tomes en cuenta (en inglés).

Usa el aprendizaje automático para predecir la conversión

Usar una plataforma publicitaria basada en la oferta impulsada por el algoritmo del aprendizaje automático es a menudo una buena idea. El algoritmo intenta predecir la probabilidad de conversión de los usuarios (qué tan probable es que un usuario descargue un juego cuando ve un anuncio específico) y optimizar su conversión al mostrarles el anuncio más adecuado. Si usas una variedad de mensajes, de diferente duración, el algoritmo obtendrá más información y una mayor posibilidad de encontrar el mensaje correcto para conseguirte los mejores resultados.

Aplicación de pruebas creativas

Otra herramienta útil de Unity es la aplicación de pruebas de videos (Creative Test App). Puedes utilizar esta aplicación para probar videos y anuncios donde puedes jugar y asegurarte de que las unidades publicitarias sean compatibles con el entorno publicitario de Unity.

Para usar el testeador de videos, sigue estos cinco pasos:

1. Descarga la aplicación para Android o para iOS.

2. Publica tu paquete de recursos de mensajes publicitarios en el tablero de adquisición (Acquire Dashboard).

3. Espera que los recursos sean procesados.

4. Escanea las direcciones URL desde el código QR (QR code) en el tablero.

5. Inicia y ve el contenido publicitario.

Como aprendiste en el tutorial «Canales de mercadotecnia pagados», la atribución móvil es el proceso de seguimiento para averiguar dónde se enteran los usuarios de la existencia de tu aplicación y para conectarlos a las medidas fundamentales durante su trayecto para convertirse en clientes.

Los socios publicitarios a menudo te piden utilizar la atribución para que puedas asignar descargas a sus campañas publicitarias y se aseguran de que el circuito de pago esté completo de forma exitosa.

Verifica los requisitos de los diferentes socios publicitarios que estás buscando probar y utilizar, y asegúrate de tener la atribución de terceros, tu propia atribución o la atribución requerida por el socio publicitario para comenzar.

Ahora es tiempo de determinar qué tipo de estrategias específicas quieres utilizar para llegar a la audiencia correcta.

Al inicio de tu campaña, una buena estrategia que puedes utilizar es restringir tus tácticas de selección. A esto se le conoce a menudo como estrategia «run of network» (RON, por sus siglas en inglés), que quiere decir que un anuncio puede aparecer en cualquier sitio que sea parte de una red publicitaria. Para comenzar, puedes usar la geografía y/o las plataformas, como por ejemplo iOS o Android, como tu método inicial de selección. De esta manera, todavía alcanzas una audiencia extensa y puedes reunir información para analizar y ayudarte a determinar distintas optimizaciones.

Una vez que hayas determinado las mejores optimizaciones para un país o una plataforma específica, podrás añadir más países y otros factores específicos.

Algunas plataformas publicitarias proporcionarán más variables de enfoque de las que podrás manipular. Estas pueden incluir el enfocarse y distribuir a los posibles usuarios de la siguiente manera:

• Tipos de dispositivo.
• Sistema operativo.
• Conexión de Internet.

Algunas plataformas publicitarias también tienen opciones como la selección basada en la información demográfica, o la habilidad de crear audiencias similares (lookalike), donde un segmento de un posible usuario se crea basado en características que tú defines. Por ejemplo, quieres un segmento basado en una región geográfica específica y otros datos interesantes. Este segmento puede expandirse para alcanzar a más usuarios que concuerdan con esos requisitos.

Sin importar qué tipo de enfoque uses, mientras más distribuyas a tu público en diferentes grupos y mientras más lo definas con exactitud, los anuncios que le mostrarás serán mejores para convertirlo en un nuevo usuario.

Sin embargo, al reducir tu búsqueda, estás limitando la escala de alcance. Vas a tener que equilibrar la implementación de las estrategias de selección que te entregan a los nuevos usuarios.

Las redes publicitarias y las plataformas a menudo proporcionan la selección basada en los editores o aplicaciones en donde publicas tus anuncios. Por ejemplo, puedes enfocarte en un grupo de editores. A esto se le conoce a menudo como lista blanca o whitelisting.

Puedes determinar esta lista al utilizar los resultados de tu campaña RON o datos de desempeño anteriores. También puedes bloquear ciertas aplicaciones que sabes que no te brindarán la calidad de los usuarios que necesitas. A esto se le conoce a menudo como lista negra o blacklisting.

Hipótesis: Has estado realizando una campaña estática de costo por decarga (CPI, por sus siglas en inglés) con muy poco enfoque geográfico y del sistema operativo por dos semanas. ¿Cómo podrías usar esos resultados para pulir tu enfoque publicitario?

Respuesta: Analiza el informe de la campaña para evaluar los parámetros de tu retorno de la inversión publicitaria. Si ves que ciertas aplicaciones están logrando un alto volumen de descargas de buena calidad, entonces optimiza la estructura de tu campaña y enfócate en esas aplicaciones específicas.

Además del enfoque de las aplicaciones (lista blanca) o del bloqueo de las aplicaciones (lista negra), también puedes utilizar los precios detallados y el enfoque.

Precio de origen detallado

Los socios publicitarios pueden ofrecer la evaluación detallada de fuentes (aplicaciones donde tus anuncios aparecen). Esta estrategia te permite ofrecer más por las fuentes que consideres más valiosas, mientras que no ofreces tanto por las que consideres menos valiosas (pero que aún te dan un retorno de la inversión publicitaria rentable).

Enfoque después de la instalación

Hay una herramienta de enfoque avanzada que se le conoce como enfoque después de la instalación u optimización, donde no solo buscas un usuario que descargue tu aplicación/juego, sino que se comporte adecuadamente después de la descarga. Dependiendo del socio, puede que encuentres soluciones basadas en las decisiones de los usuarios, en los anuncios que ven y en el gasto que realicen en tu juego.

Servicio de adquisición de usuarios: Audience Pinpointer

Unity ofrece un producto llamado Audience Pinpointer que usa el aprendizaje automático para ayudarte a encontrar a los jugadores que tengan más valor después de la descarga de la aplicación. Al usar la tarifa dinámica, el servicio Audience Pinpointer te permite ofrecer más por los usuarios con un valor anticipado más alto y menos por los que son más fáciles de encontrar.

Existen dos modelos que puedes elegir:

• Retención: Optimizar para la retención para adquirir usuarios que probablemente jugarán tu juego por más de siete días.
• ROAS: Optimizar para los ingresos para adquirir usuarios basado en sus gastos anticipados y maximizar el gasto publicitario durante sus primeros siete días en tu juego.

El servicio Audience Pinpointer usa la tarifa dinámica, así que puedes pagar el precio correcto en toda la base de usuarios. La tarifa dinámica se ajustará dependiendo del modelo de campaña y tu aporte específico, como el objetivo ROAS que esperas lograr o la oferta mayor que estás dispuesto a pagar como también el valor anticipado del usuario.

Para un máximo impacto, te recomendamos que realices campañas optimizadas en ingresos (ROAS) junto a campañas optimizadas en retención y campañas generales de costo por descargas que optimicen a las mejores tasas de conversión de descargas.

En el tutorial «Sumérgete en la adquisición de usuarios» aprendimos que los parámetros de las campañas son esenciales para entender cuán efectivos son tus gastos y si estás obteniendo la rentabilidad correcta.

Un tipo importante de parámetros de campañas son los indicadores claves de desempeño.

Indicadores claves de desempeño:

Ventana de devolución

¿Cuánto tiempo toma recuperar tus gastos de mercadeo? Si gastas $5 para adquirir un usuario, ¿cuánto tiempo te toma recuperar esos $5? Depende de la duración (7 días, 14 días, 30 días), usa esa cantidad de tiempo para dejar que tu información madure antes de hacer grandes cambios.

Retorno de la inversión publicitaria (ROAS):

Retorno de la inversión publicitaria. Por ejemplo, si gastas $1.000 en publicidad dentro de un mes y esa campaña te hace ganar $5.000 en ingresos, eso te daría un ROAS de 5:1 o $5. Por cada $1 que gastes, generas $5.

Conclusión: Es importante entender tu periodo de devolución, para que sepas cuánto tiempo puedes esperar a que tu rentabilidad de resultados y asegurarte de que esa cantidad de tiempo alcance antes de hacer cambios.

Retención (D1, D3, D7)

El número de usuarios únicos que volvieron a tu aplicación al siguiente día de haberla instalado/abierto, tres días, siete días, etc.

Conclusión: La retención no solo te puede ayudar a relacionarte con los ingresos, sino que también este parámetro puede ser un indicador clave del progreso de tu juego y de los jugadores.

Valor de la vida útil (LTV)

El valor de la vida útil es la cantidad que un jugador promedio gastará durante todo el tiempo que esté jugando. Esta cifra está directamente relacionada a tu retención, ya que mientras más un jugador se quede, más dinero pone en tu juego, ya sea desde las compras en las aplicaciones o viendo anuncios.

Conclusión: Adquirir un nuevo usuario es solo el primer paso. Existen muchos factores para asegurarse de que el usuario continúe participando en el juego de sesión en sesión.

Cómo calcularlo: El total de días que un jugador gasta en el juego, multiplicado por los ingresos de ese día. Por ejemplo, si un jugador se queda por 30 días y gasta un promedio de $0,50 por día, su vida útil será de $15.

El informe de los socios publicitarios y en algunos casos los tableros son los que proporcionan estos parámetros.

Precios

Esta sección es sobre cuánto estás dispuesto a pagar por usuario, ya sea por descarga (CPI) , por clic (CPC), por acción (CPA o CPE) o por impresión (CPM).

• CPI: costo por descarga
• CPC: costo por clic
• CPA o CPE: costo por acción o costo por participación
• CPM: costo por mil (costo por cada mil impresiones)

Modelo de precio: Puedes mover este número hacia arriba o hacia abajo dependiendo del volumen y la calidad de los usuarios que obtengas a cambio para conseguir el retorno de tu inversión publicitaria.

Impresión o comienzo

Un anuncio que aparece en una página web/aplicación cuando la página aparece en la pantalla del espectador.

Conclusión: La impresiones pueden ayudarte a entender el alcance. Mientras más impresiones muestre una página web/aplicación, más probabilidades habrá de que los usuarios vean e interactúen con tu anuncio.

IPM (Descargas por cada mil impresiones)

Número de descargas por cada mil impresiones.

Conclusión: El IPM puede mostrarte el panorama completo del trayecto del jugador cuando estás enfocándote en los nuevos usuarios. Además, un alto IPM puede impactar el proceso de licitación al mover hacia arriba el puesto de la clasificación de una campaña publicitaria debido a la alta calidad de un mensaje, un anuncio y una campaña al generar descargas. A cambio, el anuncio obtiene más flujo y un volumen más alto de impresiones y además, aumenta la tasa de descargas.

CTR (Tasa de clics)

La tasa de clics (clics divididos por impresiones).

Conclusión: La tasa de clics (CTR) se relaciona con las descargas. Esta es la tasa porcentual de los usuarios que vieron e hicieron clic en tu anuncio. Mientras más usuarios hagan clic en tu anuncio, más probabilidades habrá de que los usuarios descarguen el juego.

CVR (tasa de conversión)

La tasa de conversión (impresión para implantar conversión).

Conclusión: La tasa de conversión (CVR) puede ayudarte a entender el volumen de descargas que obtienes basado en los anuncios que se muestren. Si tu tasa de conversión es deficiente, entonces no podrás avanzar. En este caso, muchos usuarios puede que vean los anuncios pero eligen no descargar el juego. Puedes aumentar el CPI (costo por descarga) que estás dispuesto a pagar, pero luego puede ser muy caro adquirir esos usuarios basado en la rentabilidad que obtendrás. Si tu tasa de conversión es alta, entonces sabes que puedes pagar un precio más bajo para obtener más usuarios y aún así ser competitivos.

eCPM (costo por mil efectivo)

El costo por mil efectivo o costo por cada mil impresiones. Este parámetro puede ayudarte a determinar qué tan competitiva es la ubicación de un anuncio. Para calcular el eCPM en esta ocasión, sería: eCPM = (CPI x CVR) x 1000)

Conclusión: Entender este parámetro puede ayudarte a evaluar qué tan competitivos son tus anuncios. Mientras más alto es el eCPM, es más probable que el anuncio gane y así, podrás manipular el costo que estás dispuesto a pagar o mejorar el mensaje para mejorar la tasa de conversión.

Estos parámetros se relacionan con el ingreso generado por tus usuarios.

ARPDAU (ingreso medio por cada usuario activo diario)

Ingreso medio por cada usuario activo diario (ingreso diario dividido por el número de usuarios activos).

Conclusión: Este parámetro te ayuda a entender cuánto generan en ingresos tus jugadores a diario. El ingreso ganado dependerá de tu estrategia de monetización (anuncios, compras desde las aplicaciones o una combinación de los dos). Este parámetro observa a todos los usuarios, no solo los que compran desde las aplicaciones. Este parámetro puede ser muy útil porque no solo te ayuda a predecir los futuros beneficios de tus ingresos, sino que también te ayuda a evaluar tus iniciativas en mercadotecnia.

Si estás adquiriendo nuevos usuarios y el ARPDAU permanece constante o aumenta, entonces es un indicador de que los usuarios que estás adquiriendo están aumentando tus ingresos. Si tu ARPDAU disminuye y estás pagando por adquirir nuevos usuarios, podría ser una señal de que la calidad de los usuarios que estás adquiriendo no es lo que esperabas o lo que necesitas para continuar creciendo.

ARPU (ingreso medio por usuario)

Ingreso medio por usuario (ingresos permanentes/usuarios permanentes).

Conclusión: Este parámetro que es parecido a ARPDAU, entrega un panorama completo de la vitalidad de tu base de jugadores e ingresos a largo plazo en vez de a diario.

ARPPU (ingreso medio por usuario pagado)

Ingreso medio por usuario pagado.

Conclusión: Esto puede ayudarte a entender a tus clientes leales y a los que hacen compras desde las aplicaciones.

¿Te gustaría saber más sobre este tema de un experto? En el siguiente video, observa a Cathal y Illya, expertos de Unity en monetización, analizar esta pregunta:

1. Si estamos pagando por publicidad para atraer a las personas a nuestro juego y le promocionamos otros juegos a estos usuarios para crear ingresos, ¿cómo ganamos más dinero del que gastamos? ¿Al final es un sistema donde nadie gana ni pierde?
   

Mientras realizas tu campaña, necesitas prestar atención al alcance y la calidad de tus descargas. Para entender el volumen de las descargas que estás generando, un parámetro importante que debes observar es el número de descargas que obtienes basadas en los anuncios que se muestran, en otras palabras, la tasa de conversión (CVR). Si tu tasa de conversión es deficiente, entonces no podrás avanzar. En este caso, muchos usuarios puede que vean los anuncios pero eligen no descargar el juego.

Puedes aumentar el CPI (costo por descarga) que estás dispuesto a pagar, pero luego puede ser muy caro adquirir esos usuarios basado en la rentabilidad que obtendrás. Si tu tasa de conversión es alta, entonces sabes que puedes pagar un precio más bajo para obtener más usuarios y aún así ser competitivo.

Con respecto a entender la calidad de estos usuarios y el valor que los usuarios brindan después de que descargan la aplicación, vas a enfocarte en los parámetros después del proceso de descargas que incluyen:

• La retención.
• El retorno de la inversión publicitaria.

La rentabilidad que logras se basa en tus ofertas de monetización específicas, como la combinación de anuncios y las oportunidades de las compras desde las aplicaciones dentro de tu juego.

Una parte clave de la publicidad de rendimiento es evaluar varios canales y colaboradores. Mientras que podría ser complicado manejar varios colaboradores a la vez, probablemente tendrás que intentar varias tácticas antes de encontrar lo que mejor funciona.

Por eso es fundamental enfocarse en los parámetros después de las descargas y entender el retorno de la inversión publicitaria para adquirir a estos usuarios. De esa manera, vas a enfocarte en optimizar y cambiar tu estrategia para asegurarte de que no estás gastando dinero sin rentabilidad.

En este tutorial:

• Has determinado los objetivos para las campañas de adquisición de usuarios al usar información pasada.
• Has aprendido a hacer un presupuesto y has determinado cuánto gastar.
• Has identificado cómo dejar volar tu creatividad.
• Has considerado cómo llamar la atención de tus jugadores.
• Has explorado cuánto pueden lograr tus indicadores claves de desempeño (KPI) al usar parámetros para evaluar tus campañas.
• Has reflexionado sobre cómo los desarrolladores pueden ganar más dinero de lo que gastan.

En el siguiente tutorial, vas a considerar el conocimiento de tu adquisición de usuarios al realizar una prueba. Después de eso, habrás completado el proyecto «Adquisición de usuarios» de este curso. ¡Muy bien hecho!

Después de completar la prueba, comenzarás a trabajar en el proyecto «Creación de estrategias para tener éxito» donde crearás, perfeccionarás y consolidarás tu estrategia.

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